Dopo Groupon, la valanga
di Alessandro Longo
Il fenomeno degli acquisti di gruppo on line è solo all'inizio. Perché mescola
la forza dei network sociali con la potenza della geolocalizzazione.
E' un ragazzotto di 29 anni di Pittsburgh l'inventore del modello di business che sta rivoluzionando il mondo del commercio e della pubblicità: Andrew Mason. Ora
telelavora da un paesino ucraino dove vive con la futura sposa. La sua azienda, Groupon, ha già ricevuto più di un miliardo di dollari in finanziamenti privati. La rivista "Fast Company" l'ha messa al quinto posto tra le aziende più innovative del 2011, in una classifica dominata da Apple e dove Google è solo sesta. "La formula di Groupon, ora imitata da 500 aziende nel mondo, anche italiane, è
rivoluzionaria perché mescola il commercio elettronico con quello tradizionale, legato al territorio", spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano. Infatti l'utente si iscrive (gratis) a un sito dopodiché deve indicare la propria città: è così che comincia a ricevere, via Internet, promozioni ad hoc, provenienti da esercenti locali che aderiscono all'iniziativa. Le offerte durano per un tempo limitato e valgono solo se viene raggiunto un numero
sufficiente di acquirenti. Grazie alla formula dei gruppi di acquisto i siti di social commerce promettono uno sconto fino al 70 per cento rispetto ai normali prezzi di listino. Dov'è il business? Gli esercenti girano a Groupon una royalty sugli acquisti, di
solito il 50 per cento. "In sostanza fanno una scelta che ribalta il modello
promozionale tipico", spiega Liscia. "Invece di investire in pubblicità, rinunciano a una parte del guadagno, dovendo sia fare uno sconto all'utente sia dare una royalty a Groupon. Trasformano così un costo iniziale e fisso - quello della pubblicità - in
uno proporzionale al successo dell'iniziativa. La quale ha anche il vantaggio di essere più trascinante e mirata rispetto alla pubblicità tradizionale". Il mito di Groupon racconta di ristoranti che hanno dovuto staccare il telefono. E centri di bellezza presi d'assalto da clienti pronte a provare quel trattamento anti-cellulite offerto a prezzi stracciati. Ma anche utenti infuriati perché avevano
comprato un coupon da 50 euro, che dava diritto a 120 euro per una cena
romantica, salvo poi scoprire che per usarlo in quel ristorante molto chic dovevano spendere altri cento euro in vini, più la mancia. Come che sia, il modello funziona e Google ha persino provato a comprare Groupon per 6 miliardi di dollari. Ma Mason ha detto "no, grazie" e ha continuato i preparativi per le nozze con la fidanzata ucraina, che pare saranno in una ghost town americana rimessa a nuovo per l'occasione. La sua idea ha fatto scuola: "Quella a cui stiamo assistendo è solo l'alba di un fenomeno che avrà grandi sviluppi. Anche in Italia e soprattutto sui cellulari", dice Liscia. A questi ha già pensato Glamoo, un'azienda inglese fondata e diretta
da italiani: "Il nostro è un modello diverso da Groupon. Siamo i primi ad affiliare anche boutique della moda, oltre ai ristoranti. L'utente accede gratis alle offerte scontate via sito Web, mentre paga da 3 a 10 euro per averle su cellulare", spiega Alessandro Santamaria, country manager di Glamoo, che chiede una royalty del 30
per cento. Ha 700 mila utenti. Si distingue anche l'italiana Pointix, che si concentra su città minori (mentre
Groupon opera soprattutto sulle maggiori). Lo scenario futuro è facile da prevedere: "Ci ritroveremo di notte in piena campagna e cercheremo su cellulare il super sconto per un alloggio. E poi, con gli stessi strumenti, racconteremo ad altri utenti Internet se è stata una bella esperienza", dice Liscia. Di questo passo, chissà se
tra qualche anno ci sarà ancora qualche esercente interessato a comprare la solita pubblicità.
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